ראוותנות ורעבתנות- חלק א

ג'רמי בנשטיין

מאמר המנתח את תרבות הצריכה מהרמה העולמית לפתרונות מקומיים

ראוותנות ורעבתנות

חלק א'

תרבות הצריכה- מאפיינים גלובליים


השלכות חברתיות, פוליטיות, סביבתיות ונפשיות

של התפתחות תרבות הצריכה הישראלית

 

מאת: ג'רמי בנשטיין

מבוא

לו היו קיימות תעשיות שלמות שמטרתן המפורשת היתה לגרום לציבור לרצוח, לנאוף, לגנוב או לתת עדות שקר- היינו מפקפקים בלגיטימיות שלהן, בלשון המעטה. למעשה, היינו מוציאים אותם מחוץ לחוק.
האם רשימה הזאת מוכרת? אלו דברות מספר 6,7,8,9 ברשימת עשרת הדברות. אך לגבי 10# ברשימה, "לא תחמוד" (1) , יש ויש תעשייה כזו- הלא היא תעשיית הפרסומות. כל מטרתה של תעשייה זו היא לגרום לציבור לרצות דברים, לחמוד (2)  . אך קברניטי תעשייה זו אינן מאחורי סורג ובריח, אלא מקבלים תגמול כספי נאה ביותר עבור מלאכתם. 'מוצרי' תעשייה זו אינן תופעה של שוק שחור, שמופצים בסתר. הם מוצגים בריש גלי, בכל כלי התקשורת, בשלטי חוצות, בכל פינות החברה. אדרבה, ללא הפומביות, לתעשייה הזאת אין זכות קיום.
יתירה מזו, לא רק שהתעשיות הללו—מכירות שיווק ופרסום—אינן מעשים בלתי-לגיטימיים, קשה אף לדמיין את המשק המודרני בלי המנוע הזה של עידוד הצרכנות: התשוקה לעוד—לפתח וליצור עוד מוצרים, לרכוש עוד דברים. ומה שנכון לגבי העולם המערבי (3)  המתועש ככלל, אם הוא עוד לא תופס לגמרי לגבינו, בפינתנו הקטנה במזרח התיכון, יהיה נכון בקרוב-- עד פרסום המבצע הבא, או פתיחת הקניון החדש. בעניין הזה, כמו בסוגיות חברתיות וסביבתיות רבות, הסיפור שלנו הוא גירסה מקומית לתופעה עולמית, ויש לעמוד על שני הרבדים על מנת להבינו. רשימה זו באה לחקור סיפור זה, את האתגרים והדילמות הסביבתיים והערכיים הנובעים מהתפתחות חברת שפע וממרכזיותה של צריכה חומרית בחיינו בתרבות ישראלית עכשווית.
כאן יש להבחין הבחנה סמנטית קטנה אך חשובה: בביקורת שתבוא להלן, אנו איננו סותרים את הצורך הבסיסי בצריכה. כל יצור באשר הוא חי צורך. יצורים פשוטים יותר צורכים חמצן, מים ומזון; אנחנו מוסיפים לרשימה ביגוד, קורת גג, וגם השכלה, תרבות, בידור, וכיוצא באלו. אך ברגע שמוסיפים את ה-"נון" האינסטרומנטלי, אנו הופכים "צריכה" (אמצעי לקיום) לצרכנות, אידיאולוגיה שהיא תכלית בפני עצמה (consumerism) - וזה מושא הדיון.

חמדנות ו'היד הנעלמה'

 "לא תחמוד" - זה נשמע כל כך מיושן, כל כך 'דתי'. אך הגורם המניע של הצרכנות והמשק המודרני הינו המצב הנפשי התמידי של לרצות עוד, לרצות יותר, חוסר שביעות רצון מתמשך עם מה שיש לנו, ועם מה שהננו, כי בין שני אלו נרקמה זיקה כמעט חולנית. מצב נפשי זה מגובה באידיאולוגיה חברתית-כלכלית הקוראת לצמיחה כלכלית מתמדת, ומטופחת על ידה. פעם גרגרנות, חמדנות, תאוותנות, אנוכיות היו מידות רעות, חטאים של ממש. הם איימו על המרקם החברתי ועל בריאות נשמתו של הפרט.
אך התקדמותו של השוק החופשי, מבוסס על עיקרון הרווח, יחד עם אמונה טוטאלית במנגנון 'היד הנעלמה', שינתה את כל זה. פעל למען עצמך וקידומך החומרית האישית, טוענת גישתו של הכלכלן אדם סמית' וחסידיו, והמנגנון של היצע וביקוש (היד המכוונת הבלתי-נראית של המשק)  יבטיח רווחה לכולם. כולם משקיעים על מנת להתקדם, המשק מתקדם יחד איתם, וכולם נעים קדימה ויוצאים נשכרים. שיקמו את החמדנות ורתמו אותה לצמיחה כלכלית. במקום לגנותה כמידה רעה ואנטי-חברתית, הכלכלה המערבית ותרבות הצריכה מטפחות את החמדנות כאידיאל כלכלי נאור. ומה לגבי מצב הנשמה, הבריאות הרוחנית של האדם? כנראה שזה נשאר עניין שולי של פריקים של "העידן החדש" למיניהם.
אולי לא הוגן לבוא אל אדם סמית' בטענות: בעולם של המאה ה18-, "הקפיטליזם" והמנגנונים של השוק החופשי היו אחרים לגמרי: העולם היה מורכב ממשקים לאומיים קטן-ממדים יחסית, בלי תאגידים בינלאומיים ענקיים; אוסף של יצרנים קטנים בעלי קשרים אישיים לרוב עם לקוחותיהם הצרכנים. חוקרים רבים מתעדים היטב כיצד לקפיטליזם של היום, מאז מלחמת עולם השנייה, וודאי בעידן הגלובליזציה, אין זכר למה שסמית' הכיר, ולמגבלות הלגיטימיות שהוא הניח כנתונים בחברה אנושית. איך אומרים? לו סמית' היה חי היום, היה מתהפך בקברו לנוכח הקפיטליזם שהוא נחשב בין נביאיו.

על המערב הפרוע והחלל החיצון

על מנת להבין את התמורות שחלו מאז עולמו של סמית' (שהיה דומה, לצורך העניין, לעולם המקראי של עשרת הדברות) ניעזר בשני מונחים שנטבעו על ידי כלכלן בן זמננו בשם קנת' בולדינג. בולדינג הבחין בין "כלכלת בוקרים" (a ‘cowboy economy’) לבין "כלכלת חללית" (a ‘spaceship economy’). תדמיינו לרגע את עולם הבוקרים הקלאסי—ולא חשוב כרגע דיוק היסטורי, כל מערבון ידוע מתאים: לבוקר יש אופקים רחבים בלי סוף, משאבים בלתי מוגבלים, ואין לא כל קושי להיפטר מפסולת. ראיתם פעם סצינה הקשורה לזיהום אוויר במערבון? השמיים הם הגבול. העולם הקלאסי היה דומה לזה, ותיאוריות מקרו-כלכליות לא היו צריכות לקחת בחשבון לא את מחירי המשאבים (כי ללא הגבלת היצע, אין מחיר) וגם לא את עלות הזיהומים והפסולות, כי גם כאן אין מגבלות אשר ידרשו תמחיר.
אך מאז, העולם השתנה. שישה מליארד בני אדם על פני הכדור, ועם כל ההמצאות של מאתיים השנים האחרונות, במעמד הבינוני היום חיים יותר טוב ממלכים בעולם העתיק. כל האנשים הללו, עם כל הטכנולוגיות שעושות את חיינו כל כך נוחים, ביחד יוצרים לחץ אדיר על מערכות תומכות החיים בעולם כולו, וברובד המקומי בפרט. מי שתייה טהורים ואוויר נקי הם כבר אינם משאבי חינם, נגישים לכל באי עולם. תופעת התחממות כדור הארץ היא כמו המחוג על שעון החירום של מערכת הבקרה של החללית-- הנורות האדומות מהבהבות, ועלינו להשכיל לפעול בהתאם. עברנו ממשק בוקרים בעל האופקים הבלתי-מוגבלים, למשק של חללית, בו הכל מוגבל ומדוד, ועל האסטרונאוטים לדאוג לתפקוד כל המערכות אם רוצים לשרוד.  תנאי החיים, כמו בחללית, מושפעים באופן מכריע מכל פעולה אנושית. והמשך עסקים כרגיל, להמשיך להיות קאובוי בתוך חללית, זה כמו להיות פיל בחנות חרסינה.
לחזור לעשרת הדברות לרגע: בעולם של בוקרים, הנחייה שאומרת "לא תחמוד בית רעך…וכל אשר לרעך" עם הדגש על חפצי רעך, היתה סבירה—להגן על זכויות הקניין (עדרי ושטחי שכנים, לדוגמה), למנוע חיכוכים, וכו'. בעולם שדומה יותר לחללית, 'מצווה' זו צריכה להתפרש אחרת: המצב של לרצות עוד, טיפוח תרבות שלמה שאינה יודעת שובע, הינו הרסני ליחיד, לחברה, ולעולם. כלומר, האיום הגדול הטמון בחמדנות כלפי חפצי השכנים זה לא בלגנוב מהם, אלא בלקנות כמותם. אם כל העולם 'יזכה' אי פעם לחיות ברמת החיים של האמריקאי הממוצע—נצטרך עוד ארבעה כדורי-ארץ על מנת לפרנס את אורח החיים הזה.
העולם שלנו סופי. האם הוא גם סופני? הדבר תלוי ביכולתנו להתמודד עם הסופיות. המנטרה של כל מדינות ומנהיגי העולם—כולל קלינטון ובוש, ת'אצ'ר ובלייר, פוטין והסינים, וגם אצלנו, ברק פרס רבין, שמיר נתניהו ושרון—של צמיחה כלכלית מתמדת ואין סופית היא אידיאולוגיה כוזבת והרת אסון. כלכלנים יגידו שביקורת כזו היא תמהונית, אך בראי הביקורת הזו, הם פשוט תקועים במערב הפרוע, ולא הבינו עדיין את ההשלכות של חיים בעידן החלל. זה שאי אפשר כמעט להעלות על הדעת אפשרות אחרת—הרי כשאין צמיחה זועקים "מיתון!" וכל מקבלי ההחלטות ממהרים לנקוט בצעדי חירום—הוא סימן של החולי בשורשי המערכת כולה.
החוקר אלן דורנינג היטיב לחדד את השאלה כשהעיר שרוב הנזק הסביבתי בעולם נגרם על ידי אנשים שיש להם או יותר מדי או מעט מדי, ולכן השאלה הקריטית לדורנו חייבת להיות: "מה זה 'די'?" מתי יש מספיק? (4)  אנו רגילים לחשוב על צד אחד של המשוואה, לאלה שיש להם מעט מדי, ולנסות לעצב מערכת לסייע, להביא להם עוד. הגישה הכלכלית המערבית הרווחת לסיוע כזה מבוססת על המשך הגדלת העוגה, שלאורך זמן, עם עוד יותר יצור ופיתוח, כולם (איכשהו) יקבלו יותר. הביקורת הסביבתית מראה לנו שאמונה זו איננה ריאלית. ולכן על מנת להתמודד עם בעיות סביבתיות וחברתיות כאחד, עלינו להתחיל להתיחס גם לצד השני של המשוואה, לא רק לתת-צריכה, אלא ובעיקר לצרכנות יתר. כיצד נתמודד עם אלה—קרי רובנו—שיש לנו יותר ממה שדרוש לחיות חיים שיש בהם משמעות, בטיחות ואיכות של ממש?

פרסומות ואגו האדם, או השיווק כאנטי-תרפיה

על מנת להתחיל לענות על שאלה מהותית זו, נחזור למנגנון של הפרסומות שבו התחלנו, שהוא בין הגורמים המרכזיים המשפיעים על הרגלינו בכל הקשור לצריכה וצרכנות. לפני שננתח את המצב כפי שהוא היום, בואו ניווכח שהוא לא תמיד היה כזה. אמנם יוצרים וחנוונים תמיד ניסו למשוך את עין הציבור, להביא את ידיעת מוצריהם לקהל הרחב, ולמכור את מרכולתם. במקרה של תחרות בין מוצרים דומים, כל צד ניסה להוכיח לקונים את טיבו וערכו של תוצרתו. כל אחד יכול לדמות את השלט של הסנדלר או של הנפח בכפר הימי-ביניימי,  או את קריאות המוכר בשוק על יפי פרותיו. אפילו אז, אנשי ערכים ומוסר הבינו שיש כאן פוטנציאל גדול לניצול לרעה, בעיקר פרסומות כוזבות ושקר: הרמב"ם לדוגמה פסק שאסור למוכר בשוק להבריק וליפות את התפוחים שלו, אם אין הבדל אמיתי באיכות לעומת אלה של מתחריו.
אך הסטוריוני החברה טוענים שבתקופת ההתאוששות ממלחמת העולם הראשונה, התעשייה הזו שנקראת פרסום עברה שינוי מהותי בחברה המערבית. האמריקאים, לעומת מעשיהם ותדמיתם הנוכחית בכל הקשור לצרכנות, פעם היו ידועים כעם קמצני למדי. אך באותה תקופה, מנהיגי המשק חששו שהערך היפה הזה של חסכנות מפוקחת לא ישרת את מטרתם, לשקם ולהזניק את הכלכלה אחרי המלחמה. כמו כן, התעשיין יוצר המכוניות הנרי פורד שכלל את פס היצור, ושיטות ייעול אחרות הוכנסו, כך שהתפוקה התעשייתית הכללית עלתה פלאים, ופתאום היו המון מוצרים מוצעים למכירה. כתגובה לשתי התפתחויות האלה, הפרסום הפך ל'נקודת המינוף' לשינוי הרגלי הצריכה של העם.
פרסום ושיווק עברו מהתמקדות באיתור וסיפוק צרכים לייצורם. הדגש עבר מעיסוק בהעברת מידע על מוצרים ליצירת תשוקה וביקוש. הפרסום היום לא קיים ליידע את הציבור על אי אילו מוצרים ותכונותיהם, שהיא בפני עצמה פונקציה לגיטימית בחברה, אלא הוא יוצור הילה של זוהר, של משיכה מינית, של זיקה לזהות אישית סביב מוצרים. ישנן מעט מאד פרסומות שאומרות: יש מוצר חדש, הוא עושה כזה וכזה; או יש חטיף חדש-- הוא מכיל אלו ואלו מרכיבים. לו היינו יודעים מה באמת מכיל אותו משקה קל, ומה הוא עושה לבטן או לשיניים-- ידיעה זו מן הסתם לא היתה תורמת למכירות. מרכזיותו של 'המותג' בימינו היא עדות לחשיבותה של התדמית לעומת המוצר עצמו.
קל להבין את המהלך: יצור ביקוש משמעו יצור צרכים שמשמעו יצור תחושת חסר. פרסום משווק חוסר שביעות רצון. בעוד שמטרתן של תרפיה ומסורות רוחניות ממזרח וממערב לרוב היא לעזור להגיע לשלוות נפש או שלמות פנימית, מטרת הפרסום היא למנוע זאת מאתנו, לשכנע אותנו שאנו איננו יצורים שלמים-- עד שלא נקנה את המוצר המהולל, כמובן. ואז כל בעיותינו תיפתרנה: עם המכשירים והתכשירים הנכונים, נהיה פופולריים, יהיו לנו חברים, נהיה מושכים למין השני, נצליח בעיסוקנו, ומעל לכל-- נהיה מאושרים.
מבחינה נפשית, אחד הפנים הבעייתיים ביותר של השתלטות הצרכנות על החיים הוא שאנו מובלים לחפש סיפוקים רגשיים או פנימיים בעולם החומר, בצבירת רכוש. לפעמים קשה להבחין בתופעה זו אפילו בחיינו שלנו. לפעמים יש באמת סיפוק מסוים מקניה של מוצר, עלייה ברמת החיים שמורגשת מיידית. אך כשהאפקט מתפוגג, חוזר התאבון לעוד, אנו לא מעלים על דעתנו שמא הצרכנות אינה מספקת לאורך זמן, שאולי יש משהו פגום בכל המערכת. אנו פשוט פונים למוצר הבא, משוכנעים ששם נשביע את כרכורי הבטן של תאבוננו הצרכניים.
אנו קונים על מנת לתקן את הפגמים שמוצגים (או מומצאים) ללא רחם על ידי פרסומות. רשימת המומים והחסרים שלנו היא ארוכה, מחורבן חיי חברה עקב קשקשים או ריח גוף רע, דרך חוסר הצלחה בגין בגדים בני שנה שהם מיושנים ללא תקנה, ועד לאימפוטנטיות רכבית. כמות המוצרים הקיימים על מנת לחפות את הליקויים הללו ולכפר עליהם שווה למספר הפגמים כפול כמות המותגים בשוק. 'העושר' הזה הוא השפע שבחברת השפע (affluence), אך ריבוי המוצרים ותשוקתנו ואף התמכרותנו אליהם יותר דומה לסוג של מחלה שזכתה לאחרונה לכינוי "ש-פעת" (עם סגול ב"שין", על משקל ‘affluenza’.)
אך לאחוז הולך וגובר של הציבור, במיוחד הפגיעים ביותר בחברה למסרים כגון אלה, בני העשרה בתקופת התבגרות, העניין הזה הוא בכלל לא צחוק. תמונה חדה וכואבת ביותר של חולי ממש הנובע מהפנמת מסר של פגם אישי שנוצר על ידי תעשיית הפרסומות, היא דימוי הגוף הנשי ומחלת האנורקסיה. כולנו מופגזים בתמונות ודימויים של הגוף הנשי האידיאלי, הרזה אך החטוב, החל מבובות ברבי וכלה בדוגמניות-על, וההילה סביבן. רובינו איכשהו שורדים, אף על פי שכמעט בלתי אפשרי להידמות לאידיאל הזה בעולם האמיתי, או לקוות שזוגתך תיראה כך. אך מיעוט קטן אך משמעותי איננו שורד, ונופל קרבן למקסם השווא של "יופי" מסוג מאד מסוים ובלתי ניתן להשגה, כמפתח לאושר בחיים.
זה אכן דוגמה קיצונית, אך מייצגת. נוטים להקל ראש בכל התופעה של פרסומות-- שהן דביליות, או שהן סתם מילוי בין שידורים, אני לא שם לב, אני מעביר דף ולא קורא אותם, עלי הן לא משפיעות. אך האדם הממוצע חשוף לאלפי פרסומות בכל יום-- בכלי התקשורת הכתובים והמשודרים, בשלטי חוצות, באריזות מזון, ואפילו בבילויים ואירועי תרבות (הופעת מוצרים ממותגים בסרטים, למשל). ההשפעה של פרסומת בודדת היא אולי אכן אפסית, אבל קמפיין שלם למוצר משפיע על דעת קהל. לגבי חברות עסקיות ותאגידים, בעניין אחד לפחות אפשר לסמוך-- הם מתנהגים באופן רציונלי, ומשקיעים כסף בדברים שעובדים. והם משקיעים מליארדים בפרסום. וסך כל הקמפיינים למיניהם ביחד משתווה לשטף של מסרים שיוצרים מעגל סגור שמשרת את כל המוצרים ובונה את חיי הצרכנות: חסר בחיים -  קנייה - סיפוק מיידי אך קצר-טווח (אם בכלל) - אי שביעות רצון חוזרת, וחוזר חלילה.
אם הפרסום הוא אנטי-תרפיה, אז זה לא פלא ש'שופינג' הפך לבילוי המועדף על רוב האנשים בחברה-- יותר מקריאת ספר, מטיול בטבע, או ממוזיקה. משמעו "לגעת בעושר", ובדרך מעוותת, להשתתף בשפע ולפצות על החסרים, אפילו אם מה שניתן להביא הביתה ממש זה פירורים ורסיסים של אותו שפע. מילה לועזית זו לא היתה שגורה כל כך בפי הישראלי המצוי לפני עשור. אך במהלך הזמן, עם עליית הקניונים (הרי לא עושים שופינג במכולת), התעורר הצורך להבחין בין 'קניות' (יציאה לצורך רכישת מוצרים נחוצים לקיום), לבין הבילוי שעל פי רוב גם מסתיים ברכישת חפץ כלשהו, אך לרוב לא דבר-מה שהיה מתוכנן מראש. מי שחוויה זו זרה לו (האם יש עוד כאלה מדינה שלנו?), יכול לצאת בשבת אחת לרצועת החנויות בשפיים, או לפאוור-סנטרים" למיניהם, להתרשם. העיתוי לא מקרי: לא בכדי חוקרים רבים משתמשים במינוח של חקר הדתות על מנת לתאר את התפשטות הצרכנות (5) . וזה כבר מביא אותנו לחיבור המקומי לסיפור עולמי זה.

___________________________________________________________________

(1) "לא תחמוד בית רעך; לא תחמוד אשת רעך ועבדו ואמתו ושורו וחמורו וכל אשר לרעך." (שמות כ':14; בדברים ה':18 בשינויים).
(2)  יטען מי שיטען שהדיבר העשירי איננו שייך ליצר החמדנות ככלל, או כלפי חפצים למכירה, כי אם תשוקה לרכוש בבעלות מישהו אחר: לחמוד דבר מה לא לו. אני מתייחס לטענה זו בהקשר כללי להלן.
קצרה היריעה כאן להיכנס למחלוקות המעניינות במסורת הפרשנית על מצוות "לא תחמוד" (ובגירסתו השנייה, "לא תתאווה") הקשורות לשאלות הללו. על אף פשטותו לכאורה, ההוראה המדויקת של המצווה לא נהירה לגמרי. מחד, התורה לא מרבה לצוות לגבי רגשות בעלמא, אך מאידך הפעולות השליליות שהן תוצאותיו של רגשי חמדנות כלפי 'רכוש' של אחרים, קרי גניבה וניאוף, נאסרו בדברות קודמים. המכילתא בכל זאת שמה את הדגש על מעשים, הוצאת הרגש אל הפועל, בעוד שאבן עזרא טוען הפוך: "אין תאווה אלא בלב". רמב"ם, בספר המצוות ובמשנה תורה, הלכות גזלה ואבדה, גורס שהצו אוסר שילוב של השניים, הפעלת לחץ על בעל רכוש למכרו, ואפילו אם הקונה משלם את מלא ערכו של החפץ. השידול וההפצרה הם הגורמים הבלתי-לגיטימיים. הדיון הזה, ויישום מצווה זו, ומצוות דומות, כגון גבולות המותר בפרסום ובאתיקה של המסחר, מאד רלבנטיים בחברת השפע ותרבות הצריכה בנות זמננו, ואינם נחקרים או מיושמים דיים בציבור בעל זיקה למקורות.
(3) למען הדיוק, הכותרת "עולם מערבי" שייך לשיח אחר—או תרבותי, המערב הנאור והרציונלי אל מול המזרח הפרימיטיבי או המיסטי; או לחילופין, כלכלי-אידיאולוגי, המערב הקפיטליסטי לעומת מזרח (אירופה) קומוניסטי. אולי כאן רצוי לאמץ את המונחים של פיתוח וגלובליזציה, שמבטאים חלוקה אחרת: הצפון המתועש והמפותח מול הדרום המתפתח. השאלה לאן ישראל שייכת היא מעניינת, ותשובתה תלויה באיזה קריטריון בוחרים לבדיקה. בענייני סביבה, יש לנו את מיטב הבעיות והאתגרים של שני העולמות.
(4)   How much is enough?  עוד מסימני החולי במערכת הקיימת הוא ששאלה זו איננה בסדר יום של אף אחד: לכלכלנים אין שפה אפילו לנסח אותה, ובחברה חסרה הסולידריות להגיד אמירה שהיא מעבר לטעם אישי סובייקטיבי. אך, על אף קיום העדפות אישיות בתחום זה- אין שאלה בעלת השלכות חברתיות מובהקות יותר בעולם שלנו כיום. וכמו כן, השאלות האמיתיות אינן כמותיות בלבד. בכל הקשור לפיתוח העולם השלישי, זה לא עניין של כמה הם יתפתחו, עד איפה הם יגיעו, אלא: איזה סוג של פיתוח, והאם ניתן לפתח דגם של פיתוח שהוא לא חיקוי זול ו/או השתעבדות לדפוסי המערב הבעייתיים.
(5)   כמו כן, מבקרי ארכיטקטורה מציינים את העובדה שמבחינה ארכיטקטונית וגם פונקציונלית, קיים דמיון רב בין קניונים לבין קתדרלות: בנייה מונומנטלית, תקרות גבוהות וחלונות המדגישות את התעלות הנפש ושפע אלוהי, וכיוצא באלו…

 

 

ג'רמי בנשטיין, חבר בוועד המנהל של טבע עברי, סמנכ"ל מרכז השל, מנהל תוכנית "עמיתי הסביבה".